“Hoe interessant onze activiteit ook is, de media halen doen we zelden of nooit. En als het dan al eens gebeurt, dan blijft er van ons verhaal nog maar weinig over.”

Herken je deze verzuchting? Maar … het goede nieuws is wel dat in principe iedereen meer kan halen uit pers- of mediarelaties, op voorwaarde dat je rekening houdt met een aantal eenvoudige regels.

Want de media halen, kan in principe elke cultuurorganisatie. Mits het besef van de werking van de mechanismen van de ‘nieuwsmarkt’. In dit hoofdstuk reiken we je een aantal tips en aanbevelingen aan die je zelf kan uitproberen. 

Noot: in deze tekst hebben we het over ‘media’, in de zin van nieuwsmedia. Daarmee bedoelen we: de pers (gedrukte en digitale kranten, magazines enz.), maar ook audiovisuele (radio en tv) en digitale nieuwsredacties. De nadruk ligt op nieuws, en dus niet op inhoudelijke langere programma’s, zoals documentaires of podcasts. 

1. Waarom eigenlijk?

De allereerste vraag die je je zou moeten stellen, telkens opnieuw, lijkt misschien op het eerste gezicht overbodig. Waarom wil je de media halen? Mogelijke antwoorden zijn daarbij mogelijk:

• “Omdat we iets nieuws hebben.”
• “Om in de belangstelling te komen.”
• “Om te sensibiliseren of nieuwe leden te werven.”
• “Om te lobbyen bij de (lokale) politici, die weinig oog hebben voor onze noden.”

Deze redenen zijn vanzelfsprekend en legitiem. Iedereen probeert immers zijn ‘product’ – of het nu een tentoonstelling, een nieuwe publicatie, de organisatie zelf of een activiteit is – met de beschikbare middelen aan de man te brengen. Hoe dan ook, er moet altijd wel een goed en onderbouwd antwoord zijn op die eerste vraag. Want als jij het niet weet, wie dan wel?

Een vaak aangehaald argument om (letterlijk en figuurlijk) airplay te krijgen is dat aandacht genereren via de media relatief goedkoop is. Je hoeft geen advertenties te ontwikkelen en ruimte te betalen in een krant, een tijdschrift, op radio of tv. De journalist bericht over je aanbod, en probeert er op zijn of haar beurt een interessant artikel of boeiende reportage van te maken, zonder dat het een cent kost.

2. Wat is de context? 

Je bent als communicatiemedewerker of -verantwoordelijke van een erfgoedorganisatie een van de talrijke spelers in het zogenaamde ‘medialandschap’. Dat kan je best vergelijken met een marktplaats. Er is heel erg veel aanbod – iedereen wil zijn kostbare waren aan de man brengen – en … er is ook vraag, die uit die veelheid aan mogelijkheden kieskeurig een aantal zaken uitpikt.

Hoeft het nog gezegd te worden? Het aanbod is exponentieel veel groter dan de vraag. Journalisten en redacties krijgen dagelijks massa’s persberichten en telefoontjes binnen – veel meer dan ze ooit zouden kunnen verslaan. Cijfers? Persagentschap Belga krijgt naar eigen zeggen dagelijks zo’n 900-tal persberichten binnen. Bovendien is de beschikbare ruimte voor wat we gemakshalve ‘cultuur’ kunnen noemen beperkt. Het komt er dus allereerst op aan om die eerste ‘schifting’ te overleven. 

Essentieel is dat je goed weet op welke media je mikt. Het Laatste Nieuws is een andere krant dan De Tijd. Het programma Pompidou op Klara verschilt van Nieuwe Feiten op Radio 1 en van De Madammen op Radio 2. Enzovoort. Hoe beter je je perscommunicatie kan afstemmen op de potentiële ontvanger, hoe meer kans op slagen je maakt. Het medialandschap bestaat uit verschillende segmenten. Zo zijn er:

• diverse persagentschappen (lokaal, regionaal, over nationaal en internationaal),
• dag- en weekbladen,
• tijdschriften die zich op specifieke doelgroepen richten (denk aan pakweg Flair, Wonen, Stripgids of Woef),
• advertentiebladen,
• radio- en televisiestations (regionaal en nationaal),
• digitale media (websites en e-zines).

Elk van deze media zijn specifiek op het vlak van timing (wanneer ze met andere woorden hun planning maken en ‘afsluiten’), de werking, de aard van de info die ze aanbieden en, ten slotte, het publiek aan wie ze hun diensten aanbieden. Als ‘aanbieder’ hou je hiermee best steeds rekening door je informatie specifiek op maat van het medium waar je op mikt af te stemmen. “Intensief,” denk je? Zeker weten. Maar ook lonend.

3. Maar … wat is nieuws?

Iedereen heeft wel zo zijn eigen opvatting over wat ‘nieuws’ is. In communicatiehandboeken wordt in dit verband vaak verwezen naar de uitspraak van The New York Sun-redacteur John B. Bogart (1848-1921), op diezelfde vraag: “When a dog bites a man, that it is not news, because it happens so often. But if a man bites a dog, that is news.”

Anders gezegd, nieuws is iets dat in de eerste plaats onverwacht is. Vraag eens aan een journalist wat de kenmerken zijn van nieuws, of hetgeen in aanmerking komt om door de redactie opgepikt te worden. Dan zal hij of zij je doorgaans een antwoord geven dat aan een, en bij voorkeur aan meerdere van de onderstaande punten beantwoordt:

1. Is het feit voldoende actueel? 
   Oud nieuws is, behalve voor historici, nostalgici en erfgoedwerkers, zelden interessant.
    
2. Is de gebeurtenis buitengewoon genoeg? 
   Als je nieuwsfeit kan omschreven worden aan de hand van een of meerdere superlatieven, zit je goed. Verrast het?
    
3. Is het bericht maatschappelijk relevant? 
   Als het feit rechtstreeks betrekking heeft (of kan hebben) op een grote groep mensen, of hun leven op de een of andere manier kan beïnvloeden, dan is het maatschappelijk relevant.
    
4. Is er voldoende afwisseling in het nieuwsaanbod? 
   Media maken meestal de afweging tussen ‘hard’ en ‘zacht’ nieuws. Hard nieuws gaat over bijvoorbeeld economie of politiek. Culturele items, ‘human interest’ en faits divers worden meestal onder ‘zacht nieuws’ begrepen. Dit is een criterium waarop je als aanbieder weinig vat hebt. Probeer te achterhalen wie beslist wat er in het nieuwsoverzicht komt.
    
5. Is dit feit wel relevant voor ons en/of dit medium? 
   Zo heeft De Tijd veeleer aandacht voor financieel-economische feiten dan voor culturele items. Tenzij er een financiële component in vervat zit … Studio Brussel en MNM houden dan weer de vinger aan de pols van het reilen en zeilen van de pop- en rockmuziek, en de wereld van de showbizz. 
    
6. Kan het nieuwsfeit vanuit menselijke hoek worden benaderd? 
   Abstracte feiten of ‘grote verhalen’ maken meer kans als er een gezicht op kan geplakt worden, met andere woorden, wanneer het als een herkenbaar, menselijk verhaal kan worden gepresenteerd.
    
7. Kan het nieuwsfeit gevisualiseerd worden?
   Dit geldt uiteraard enkel voor (audio)visuele media, waarbij het aloude adagium ‘een beeld zegt meer dan duizend woorden’ nog steeds geldt. 

Wanneer je dus je instrumenten in stelling brengt – zoals het persbericht of de persconferentie – hou je best rekening met deze zeven ‘criteria’. Dit lijstje is vanzelfsprekend niet absoluut en exhaustief, maar het kan wel helpen om naar je nieuwsaanbod te kijken door de ogen van een journalist.