Het gaat dan niet om journalisten (al kunnen zij natuurlijk helpen om je wegwijs te maken in de structuur van de media waarmee je wil samenwerken), dan wel om de marketingafdeling. Het gouden principe van een mediadeal is dat je als erfgoedorganisatie iets te bieden hebt (kaartjes voor een tentoonstelling, festival, publicaties enzovoort) aan een krant, tijdschrift, website of radio- of televisiestation. 

Dat ‘iets’ is bij voorkeur een ‘waardevol gegeven’ dat de mediapartner kan gebruiken om op zijn beurt klanten aan zich te binden. Media zijn doorgaans bedrijven die ook klanten hebben. 

In de ideale wereld versterkt jouw aanbod de identiteit van de mediapartner. In ruil voor wat je aanbiedt, krijg je zichtbaarheid, in de vorm van advertentieruimte, radio- of televisiespots, online banners enzovoort. Die afspraken (over wie wat geeft) worden vastgelegd in een overeenkomst (of een ‘deal’).

Noli me tangere

Let wel: in principe is er een waterdichte scheiding tussen de marketingafdeling en de redactie. Die laatste laat zich voorstaan door haar onafhankelijke positie. Noli me tangere, zou je denken (letterlijk: 'raak me niet aan', 'houd me niet vast' of 'nader me niet'): redacties werken zonder bemoeienissen of commerciële druk.  

Lees er artikel 12 van de code van de Raad van de Journalistiek maar eens op na: “De journalist aanvaardt geen opdrachten of voordelen die zijn onafhankelijkheid of die van zijn redactie in gevaar brengen”. Toch blijkt in de praktijk dat die ooit zo geroemde grens steeds meer barstjes vertoont: links en rechts wordt al eens een 'redactionele vermelding' zonder blikken of blozen mee in de overeenkomst geschreven. In oktober 2018 bond De Morgen de kat de bel aan, “Uw evenement op Radio 2? Dat kan geregeld worden", luidde de kop van een artikel. Het was het begin van een (zoveelste) offensief tegen VRT.

(Hieronder zie je een schetsmatige voorstelling van het medialandschap in Vlaanderen):

In dat verband is ook de ophef van eind 2022 rond productplaatsing in televisieprogramma’s op de openbare omroep veelbetekenend. Lees er de kranten (zoals De Standaard en opnieuw De Morgen) maar eens op na. Of zoek op ‘productplacement’ op VRTNWS. Wat vooral opvalt in deze artikels is het steeds weerkerende woord ‘boete’. Akkoord, het gaat daarbij over subtiele vormen van reclame in programma’s – logo’s van allerhande fabrikanten of producten die letterlijk in beeld verschijnen. Niet over – wat het onderwerp is dat ons hier interesseert – duidelijk herkenbare en, als het even kan, effectieve promotionele boodschappen.

Maar hoe dan wel?

Er bestaat geen one size fits all-recept, helaas. Hieronder volgen negen praktijktips waarmee je je voordeel kan doen.

Weet om te beginnen dat de mediasector sterk in verandering is. Niets is meer zoals het was, pakweg vijf jaar geleden, laat staan tien jaar terug. De zogenaamde ‘gouden tijden’ zijn voorbij, waarbij cultuurorganisaties relatief makkelijk een deal konden sluiten. Het is vandaag meer dan ooit drummen geblazen op de marketingafdelingen. En dat betekent dat de vragende partij – jij dus – meer concurrentie heeft.

Dat maakt dat de marketingafdelingen onder druk staan (om de negatieve cijfers te counteren, bijvoorbeeld). Daardoor moeten contactpersonen strikte planningen hanteren, zo horen we. Bij De Standaard bijvoorbeeld worden de meeste mediadeals doorgaans al een jaar vooraf gesloten. Bij De Morgen, zo weten we uit ervaring, heb je nog meer tijd nodig.

Wie zich daar later nog wil tussen wurmen heeft dan bij voorkeur an offer they can’t resist in de aanbieding. Begin de onderhandelingen dus best minstens een jaar voor uw erfgoedinitiatief (expo, festival, publicatie …) losbrandt. Akkoord, mogelijk heb je op dat moment weinig concreet materiaal voorhanden (zoals goede foto’s, een ‘afgeklopte’ inhoud, enz.). Maar of jou dat tegenhoudt?

Tip 2: Wie kies je als mediapartner?

Elementary, my dear Watson.

Hierover moet je echt heel goed nadenken. Excuus voor dat dwingende werkwoord in deze zin; maar weet dat als je dat niet doet (vooraf erover nadenken), je er beter gewoon niet aan begint.

Zoals we eerder schreven: de potentiële mediapartners zijn kieskeurig en happen alleen toe als je iets te bieden hebt voor hun doelgroep(en) en/of de samenwerking positief afstraalt op het imago van de zender, de krant, het tijdschrift enz. Heb je een idee wie hun doelgroep is? Doorgaans vind je op de website van je beoogde mediapartner een pagina over ‘adverteren’: met die informatie wil het medium in kwestie een kandidaat-adverteerder verleiden. Dit analyseer je best grondig, in functie van de aanknopingspunten die je ziet met je eigen inhoud of werking. Als je je gesprekspartner ervan kan overtuigen dat je content netjes aansluit bij de noden, wensen en behoeften van zijn doelgroep(en), welaan … dan is je broodje al aan het bakken.

Het is trouwens een misvatting dat enkel de ‘nationale titels’ relevant zijn; ook lokale en regionale media kunnen sterke partners met impact zijn. Die bereiken een publiek ‘uit de buurt’ dat mogelijk sneller overgaat tot (de door jou gewenste) actie. Wat je voor je deel terugkrijgt, is in verhouding vaak ‘groter’ of ‘meer’ dan bij hun (dikwijls overbevraagde nationale) collega’s.

Dit alles gezegd zijnde: het valt niet te ontkennen dat er sprake is van een zeker mattheuseffect. Grote huizen liggen net ietsje beter in de mediamarkt. Omdat ze een grotere naamsbekendheid hebben, meer bereik en misschien ook meer ervaring. Maar of jou dat tegenhoudt? (We vallen in herhaling, excuus).

Tip 3: De commerciële medewerker is niet je contactpersoon

Oké, je hebt tip 1 en tip 2 ter harte genomen. Mooi zo. Dan stelt zich de volgende vraag: ‘Met wie onderhandel je de mediadeal?’ Alleszins niet met iemand van de commerciële dienst, die wil doorgaans advertentieruimte verkopen, al dan niet met een korting. Wie je nodig hebt, is iemand van de marketing. Want marketing is de sleutel tot dit soort operaties. De marketingafdeling kiest met wie ze in zee gaat, vaak in overleg met de hoofdredacteur (die mee waakt over het imago van het medium in kwestie). En doorgaans heeft iedere titel een eigen marketingverantwoordelijke.

Heb je nog geen voet tussen de deur bij de marketeers die je wil verleiden? Dan kan je gewoon gebruikmaken van je inhoudelijk netwerk. De journalist met wie je al een goed contact hebt, kan je ongetwijfeld in contact brengen met diens collega op de marketingdienst. Ergens ‘koud’ binnen geraken is moeilijk. De inbox van de marketeer van de mediapartners puilt uit van aanvragen. Een korte gepersonaliseerde, wervende e-mail die opvalt tussen de andere is belangrijk. Zie ook tip 4 hieronder.

Heb je uiteindelijk de marketeer te pakken die de beslissing neemt? Haal die dan ook eens door de zoekmachine. Dat levert misschien hobby’s, interesses of andere interessante elementen op. Wees vooral niet beschroomd om die mee in je pitch uit te spelen – het zijn kleine (of minder kleine) aanknopingspunten. Weet dus bij wie je moet zijn, probeer te achterhalen wie die persoon is en herinner hem of haar na je pitch geregeld aan je vraag.

Tip 4: Een goede pitch is cruciaal

• Je tentoonstelling/event/… (noem maar op) waarvoor je de ruil wil.
  Doe dit, als je die info al hebt, met sterke storytelling. Met andere woorden: vertaal je content naar behapbare verhalen die aansluiten bij de actualiteit, inspelen op een maatschappelijke tendens, tot de verbeelding spreken, herkenbaar, grappig, verrassend of creatief zijn … Zo maak je het voor je contactpersoon ook makkelijk om je voorstel intern bij zijn eigen team te ‘verkopen’. Marketeers hebben hun specifieke vakkennis maar zijn doorgaans niet beslagen in uw cultureel vakgebied. Sla hem dus niet dood met een te uitgesponnen inhoudelijk verhaal met veel details.
   
• Waarom is het een match met het merk?
  Welke imagokenmerken van je partner kan je via je ruil versterken?
   
• Waarom is het een match met de doelgroep?
  Benoem concrete persona en doelgroepen, of nieuwe doelgroepen die ze – via jou – zullen bereiken.
   
• Heb je al eens een succesvolle samenwerking opgezet, zelfs met andere mediapartners?
  Haal die aan, laat zien wat je potentieel is.
   
• Verschijnen er veel artikels of reportages over je organisatie of aanbod in dit kanaal?
  Wijs er dan best op; het is een bewijs van jullie match.

Heb je tijd en geld? Maak dan een visueel verzorgde powerpoint (of een filmpje), op maat van je contact. Geen opgewarmde kost dus die je aan iedereen serveert.

Samengevat: bereid je grondig voor. Dat wil niet zeggen dat je het helemaal alleen moet doen. Heb je een collega of directeur die het vloeiend en vooral gepassioneerd kan uitleggen? Neem hem of haar dan zeker mee naar de presentatie. Bespreek goed op voorhand wat je accentueert en waarop je minder de nadruk legt. Net zoals bij andere mondelinge presentaties oefen je best hetgeen je gaat vertellen.

Tip 5: Gratis bestaat niet

Besef dat een mediadeal nooit gratis is. Een belangrijke troef bij de onderhandeling is je budget. De vakterm hiervoor is out of pocket: de middelen die je op tafel moet leggen (en dus uit jouw zak of portefeuille komen).

Ook zijn er verborgen kosten waaroverjeu best op voorhand nadenkt:

• de uren van je personeel (Stel je een ruimte ter beschikking? Hoeveel tijd van je onthaal- en beveiligingploeg kost dat?)
• de kostprijs van wat je weggeeft, zoals het prijskaartje van de catering bij een ontvangst. Maar ook de productiekost van publicaties, de schoonmaak achteraf, enz. …

Hou er ook rekening mee dat de factuur van de deal meestal uit twee onderdelen bestaat: de factuur zelf en de ruilfactuur.

Wat is een ruilfactuur? Dat is de factuur die je stuurt voor de tegenprestatie naar de mediapartner – dit gaat over de (onderhandelde en afgesproken) waarde van hetgeen je biedt. De mediapartner stuur je voor hetzelfde bedrag plus de btw een tegenfactuur voor de geruilde advertentieruimte.

Tip 6: Denk na over wat je gaat / kan ruilen

Wat je aanbiedt, hangt af van de wensen en ervaring van je mediapartner. Wat je aanbiedt in ruil voor advertentieruimte kunnen bijvoorbeeld kaartjes zijn, meestal in een groot volume. Of nog, een 'exclusieve beleving'. Exclusief, als in: iets dat de andere, ‘gewone’ bezoekers niet te zien krijgen, althans niet in het gebruikelijk aanbod-voor-iedereen. Het is dus in zekere zin buitengewoon.

Dat kan een bezoek op een ongewoon uur zijn, na sluitingstijd, of een rondleiding door de curator of kunstenaar (of een BV), of een overnachting in een hotel of B&B in de buurt, al dan niet aangekleed of met een extraatje dat inhoudelijk aansluit bij je initiatief. De lokale horeca en handelaren kunnen ook bijdragen.

Hou ook best de acties van de mediapartners zelf in de gaten. Zo bundelen sommigen media in de zomer een aanbod met kaartjes voor allerhande musea en tentoonstellingen. Die krijgen ze natuurlijk niet gratis, maar in ruil voor – je raadt het – advertentieruimte.

Tip 7: Overweeg eens een advertorial bij een magazine

Zoals bij aanvang van dit artikel gezegd hanteren de meeste mediagroepen een waterdichte scheiding tussen enerzijds commerciële en anderzijds redactionele inhoud. Bij andere groepen is die grens tussen advertenties en content vager, denk maar aan zogenaamde publireportages of advertorials.

Dat zijn artikels die een uitgesproken promotionele inslag hebben: de toon is vaak nogal ‘enthousiast’. Doorgaans kan jij als lezer wel afleiden dat het gaat om een samenwerking: ergens staat het woordje ‘publireportage’ of er is een kadertje dat de “inhoud niet onder de verantwoordelijkheid van de redactie valt”.

In zekere zin is zo’n advertorial handig, want je hebt de boodschap zelf in de hand. Wil je hiermee nog een stap verder gaan? Dan bieden een aantal mediagroepen je aan om het bereik digitaal te retargetten. In mensentaal: de doelgroep die het artikel of de reportage las, beluisterde of bekeek wordt daarna gericht bereikt met je digitale advertentie(s).

Tip 8: De live uitzending als alternatief

Nog een alternatief (naast de publireportage) zijn live (radio-)uitzendingen, rechtstreeks vanop je locatie. De openbare omroep heeft de voorbije jaren het volume aan ruildeals stevig teruggeschroefd. Als alternatief kan de cultuursector gebruikmaken van live-uitzending op locatie. (Open de haakjes: bij ons weten is er bij commerciële zenders geen bereidheid om aan ruildeals te doen. Maar we kunnen ons vergissen.) Uiteraard, niet alle programma’s komen daarvoor in aanmerking. Gezien de complexiteit en het bijhorende prijskaartje vallen de overgrote meerderheid van de televisieprogramma’s sowieso al weg.

Maar elke radiozender heeft wel een paar uitzendingen die er graag op uit trekken, bijvoorbeeld Culture Club en Voorproevers op Radio 1. Idem dito voor Radio 2 (De Madammen en Middagpost) en Klara (Pompidou). Hoe groter het bereik van het programma in kwestie, hoe groter de kost is om een live-uitzending te hosten. De vraag is groter dan het aanbod, dus ook hier is een straffe pitch cruciaal. Per zender zijn er hiervoor andere aanspreekpunten binnen de VRT. Bedenk wel dat je de inhoud niet zelf bepaalt. De redactionele autonomie, nietwaar? Maar je mag wel suggereren welke gasten er aan bod kunnen komen.

Ook hier zijn snedige, actuele inhoud en mondige gasten pluspunten. De promotiespots ter aankondiging van het programma (waarbij je locatie dus vermeld wordt) zitten mee in de deal. Tijdens de uitzending zelf wordt je naam ook vaak vermeld. “We zitten vandaag live in …” – erg belangrijk voor je corporate branding. De uitzending kan het thema van je expo of actie ook redactioneel verdiepen, gesteld dat je niet alleen voor een publiek en een stemmige locatie kunt zorgen, maar ook voor een batterij(tje) goedgebekte experts.

Tip 9: Ook (goeie content) is iets waard

Verder bordurend op de voorgaande tip: soms kan je ook voluit proberen de redactionele kaart te trekken. Dat vraagt aandacht, een goede relatie met journalisten, de vaardigheid om snel te kunnen schakelen en … een stevige portie geluk ook.

Twee voorbeelden uit eigen huis: in 2013 stelden we aan Klara voor om een live-uitzending te houden op Erfgoeddag, in het teken van Grenzeloos. Aanleiding was de activiteit van het archief van het Paleis voor Schone Kunsten rond de figuur van de grensverleggende violist Yehudi Menuhin. Dat voorstel groeide uit tot een tweedelige podcast, die je makkelijk via deze link kan beluisteren (en een artikel in faro).

Het tweede voorbeeld situeert zich ook in de context van Erfgoeddag. We stelden de krant Metro voor om een redactionele reeks te publiceren, waarvan een kwalitatieve foto van een ‘prikkelend’ erfgoedobject het uitgangspunt was. De foto zou de lezer ‘in de tekst’ trekken. We hielden een oproep bij de sector (voor beelden en bijhorende teksten) en selecteerden met de redactie van Metro een reeks beelden, waarna we teksten ook redigeerden. De reeks verscheen in de week voor Erfgoeddag. 

Leestips

• Nico Kennes, 'Mediadeals: kopen cultuurorganisaties hun plekje aandacht?', op https://www.rektoverso.be/artikel/mediadeals-kopen-cultuurorganisaties-hun-plekje-aandacht (2015)
• Valentine Goubau, Mediadeals tussen de VRT en de sector van de beeldende kunsten: versterkend of verouderd? Onuitgegeven scriptie in de communicatiewetenschappen, Vrije Universiteit Brussel, 2021, 60p.