Alles start volgens Goubin met vragen als: Wat wil je bereiken met je communicatie? Tot wat moet het leiden? Wat moet het effect zijn? “In gesprekken met directies is dit steevast de eerste vraag die ik stel,” vertelt hij. “Meestal antwoorden ze: we willen het publiek informeren. Maar ik blijf doorvragen, en zo komen er doorgaans nog wel wat andere zaken naar boven. Stel dat men mensen wil activeren. Dan ga je er niet alleen komen met gedrukte en digitale communicatie. Dan zal je moeten netwerken. Wat je wil bereiken is allesbepalend: dat bepaalt heel erg mee welke kanalen je inzet en welke inhoud je gaat geven. Bij velen groeit ‘communicatie’ organisch. Maar we willen toch niet aan communicatieve ‘konijnenkoterij’ doen. De esthetiek en het overzicht is dan weg. Soms moet je een streep durven trekken en alles herdenken.”  

Een formule die hij iedereen aanraadt om te hanteren is: 'Draagvlak x deskundigheid x daadkracht = resultaat'. Eric Goubin pleit voor een planmatige aanpak, gestructureerd en gefundeerd met wat hij de “communicatieonderbouw” noemt. Het komt erop aan dat te vertalen naar communicatiebeleid, d.i. de communicatiebovenbouw. Dan pas komt het communicatie-instrumentarium er aan te pas.

Toch doen we de oefening vaak nog in omgekeerde richting, en beginnen we met operationele vragen. Bijvoorbeeld: we moeten zogezegd sociale media gebruiken voor jongeren … Maar alles hangt van de boodschap af, en van wat u wilt bereiken.  

Vier fundamenten in de communicatieonderbouw zijn:  

1. het algemeen beleid van uw organisatie (missie, visie, kernwaarden, beleidsplan … : wat staat er al in over communicatie?)
2. het wettelijk kader
3. omgevingsevoluties
4. sterkte/zwakte-evolutie (voor deze oefening betrekt u best zowel interne medewerkers als externen).

Voor wat betreft de opbouw van een communicatiebeleidsplan adviseert Eric Goubin om de doelen als kapstok te gebruiken: van strategische doelen tot operationele. Er zijn nu eenmaal geen vaste formats voor communicatieplannen. Soms zijn ze heel omvattend; of net light. In ieder geval is het aangewezen om altijd een beetje marge te laten voor nieuwe ontwikkelingen zoals Instagram, dat plots erg populair werd. Toch moeten we de zogenaamde ‘koterij’ vermijden.  

Het werk van Eric Goubin is te volgen via www.kortom.be.  

Aansluitend bij het betoog van Eric Goubin voor een sterke planmatige aanpak, delen vier communicatiewerkers hun inzichten tijdens deze collegagroep.

Michaël Mariën   

De museumploeg spiegelt zich daarvoor erg aan wat Wellcome Collection in Londen doet. Mariën: “We houden heel erg voor ogen welk bereik we willen hebben. Daarom willen we specifieke doelgroepen activeren, zoals leerkrachten, studenten en hogeropgeleide nieuwkomers. En we hechten daarbij zeer veel belang aan de ‘conversatie’ die het museum aangaat. Het gaat dan ook over onze onthaalmedewerkers, de gidsen … Daarom is het belangrijk dat we allemaal op een en dezelfde lijn komen. Voor het eigen personeel hebben we daarom een interne nieuwsbrief geïntroduceerd. Ik kan het iedereen aanraden. Een keer per maand doen we een oproep aan collega’s: wie heeft iets om te delen met anderen? Dat mag korte en beknopte info of input zijn. Het gaat ons niet om de vorm, wel om de inhoud.”  

Uitzonderlijk is dat het museum nu al een enthousiast team van 25 studenten heeft, ‘MUST’. Deze studenten komen uit verschillende richtingen en gaan met het museum in gesprek over verschillende aspecten van de werking. Zij leren op die manier hoe een museum werkt. Langs de andere kant geven ze ook feedback, bijvoorbeeld over de museumteksten. De bedoeling is dat een gelijkaardig traject wordt doorlopen met de medewerkers.  

Een gouden tip van Michaël voor collega-communicatiemedewerkers: “pluk laaghangend fruit. Bijvoorbeeld bij het uitschrijven van een nieuwe vacature zien we dit ook alvast als een gelegenheid om extern uit te dragen waar we als museum voor staan.”  

Lieve De Saedeleer

Haar advies: “Ga voor een totaalconcept met duidelijk één boodschap naar buiten. Hanteer de huisstijl altijd en voortdurend, als een rode draad doorheen de hele werking. Gebruik foto’s daarbij op een bewuste manier. Durf ook persoonlijk en op maat te werken: zorg dat je mensen kent, want zo weet je ook wat hen interesseert en op welke manier je ze het beste aanspreekt. Op die manier krijg je ook het meeste (persoonlijke) feedback bij wat je doet. Want op het vlak van communicatie zijn er (of gebruiken we) weinig andere meetinstrumenten.”  

Eline Verbauwhede

Michelle Coenen

“Als er ideeën leven in het museum, bij curatoren of anderen, dan zijn onze eerste drie grote vragen steeds:

1. waar gaat dit over?
2. what’s the big idea?
3. voor wie?

Deze vragen vormen steeds de toetssteen voor ons als communicatiemedewerkers.”  

Bekijk de presentatie.

Sfeerbeelden

P.S. Op 12 juni organiseert FARO samen met Socius, de Ambrassade, Herita, publiq, Kunstenpunt en de KBR de derde editie van de Communicatiekliniek. Een must voor elke communicatiewerker!

Verslag: Hildegarde Van Genechten
Beeld: twee van de befaamde 'Lewis Chessmen', schaakstukken afkomstig van het Schotse eiland Lewis in de Hebriden, in de collectie van het British Museum (c) Wikimedia By Nachosan - Own work, CC BY-SA 3.0