Wanneer u een opleiding, tentoonstelling of proces ontwikkelt, zet u doorgaans volop de voordelen in de verf. Want het nieuwe initiatief is immers verrijkend, inspirerend, handig, boeiend en dé oplossing voor alle knelpunten die mensen nu ervaren. Dat is ongetwijfeld allemaal waar.

En toch ... loopt uw doelpubliek niet over van enthousiasme. Ze gebruiken uw toolbox niet, schrijven niet in voor de cursusdag en zien uw dienstverlening over het hoofd. Dat is heel jammer en eigenlijk ook te vermijden. Althans volgens een boeiend boek dat onlangs ter tafel kwam in een online leesgroep van learning en development-specialisten: De kunst van gedrag ontwerpen. Uit dit boek leerde ik alvast om bij het ontwikkelen van nieuwe vormingen, diensten en producten meer oog te hebben voor drie zaken: de opdracht, de remmende factoren en de emoties.

Wat willen mensen zelf realiseren?

Het boek vertrekt van de vraag welke opdracht uw doelpubliek eigenlijk wil vervullen. Wat is de job to be done? Bij een museumbezoek willen mensen bijvoorbeeld kunnen genieten van kunst, of een fijne dag doorbrengen met vrienden en familie. Als we beter begrijpen wat mensen willen, wat hun doelen zijn en wat de kern is van hun motivatie, brengt ons dat al een stap vooruit in het denkproces. Want dan is de vraag: hoe kunnen we deze mensen helpen om die job zo gemakkelijk mogelijk te realiseren?

Waar zit mogelijke weerstand?

Naast het nadenken over voordelen, oplossingen en 'winst' is het ook goed om na te denken over de remmende factoren. Waarom doen mensen iets niet? Waar zit de mogelijke weerstand? Volgens auteur Astrid Groenewegen zijn er globaal genomen twee redenen om op de rem te gaan staan:

• Eerst en vooral zijn er de angsten, zoals onzekerheid, gebrek aan vertrouwen, onduidelijkheid, vrees om uit de toon te vallen, twijfel aan het eigen kunnen, angst voor conflict ….Het kan dan gaan om een terechte vrees, maar zeker ook om onterechte angsten en aannames.
• Daarnaast verliezen mensen ook altijd iets als ze kiezen voor het nieuwe, namelijk het gemak waarmee een taak nu op automatische piloot wordt afgewerkt, de gezellige zetel thuis, een overtuiging. Omdat niemand graag inlevert, kan dit comfort erg in de weg zitten en dus behoorlijk wat weerstand opleveren.

Hou bij het ontwikkelen van nieuwe dingen dus niet alleen rekening met wat mensen te winnen hebben, maar denk ook goed na over wat mensen kunnen verliezen. En welke andere dingen hen kunnen tegenhouden. In de analyse van deze angsten en comforts zit vaak heel wat innovatie. Benoem die remmen en geef er een draai aan, versterk het comfort en surf erop mee. Voorbeelden te over in dit boek.

Op welke onbewuste patronen kunt u inspelen?

Wanneer we iets nieuws aanbieden, argumenteren we doorgaans ook te rationeel. Want mensen maken weloverwogen beslissingen, toch? In de praktijk blijkt dat volgens dit boek nogal mee te vallen. Heel veel knopen hakken we onbewust door (en we geven er nadien een rationele draai aan, zo slim zijn we wel). Dit boek bevat een uitgebreide synthese van heel wat (psychologisch) onderzoek naar gedragsverandering, en formuleert handige vragenlijsten om tijdens uw brainstorm bij de hand te houden. Bij wijze van voorbeeld vijf vragen die ik erg interessant vond voor het ontwikkelen van een vormingsinitiatief:

• Kunnen we minder opties geven om uit te kiezen?
• Kunnen we het gedrag in kleinere stappen opsplitsen?
• Kunnen we persoonlijke begeleiding voorzien?
• Kunnen we mensen het gevoel geven dat ze ook iets verliezen als ze het niet doen?
• Kunnen we het gedrag van anderen laten zien?

Het boek staat vol voorbeelden van marketingtechnieken, gaande van gegoochel met cijfers tot het tekenen van gezichtjes op voorwerpen. Niet alles is even toepasbaar op cultureel erfgoed, maar het basisidee is wel interessant: mensen komen vaak om andere redenen in beweging dan we denken.

Wat ik van dit boek vond