Hoe schrijft u een goed persbericht?

Vierentwintig karikaturen van mannen en vrouwen die de krant lezen. F. Sansom, after George Moutard Woodward, 1801. Publiek domein via Rijksstudio

Is een ‘klassiek’ persbericht nog wel dé manier om journalisten te benaderen? Vooraleer we antwoord geven op deze vraag wijzen we erop dat het beroep van journalist de laatste twee decennia grondig is veranderd. Dat heeft veel, zoniet alles te maken met de wijzigingen van het medialandschap.

Heel wat media die vroeger onafhankelijk waren, zijn sinds de jaren 1990 gefuseerd en behoren inmiddels tot een grotere groep. Een opdracht in een online zoekmachine kan u in dat opzicht al veel leren, of zie dit artikel op vrtnws.be, uit begin 2018. Van de verzuilde media van weleer – waarbij een bepaald medium duidelijk verbonden was (als in: gefinancierd werd, en dus ook de (al dan niet expliciete) ideologische boodschap mee verkondigde) aan een zuil – is allang geen sprake meer. Dat heeft een impact op de manier waarop redacties zijn georganiseerd, en dus ook op de manier waarop journalisten werken.

In dit item focussen we op welke onderdelen onmisbaar zijn in een goed persbericht. ‘Goed’ betekent in deze context: nieuws dat wordt opgepikt. Wat er ook van zij, het ‘klassieke’ persbericht dwingt de schrijver/zender goed na te denken over wat hij of zij de wereld wil insturen. 

1. Wat is de kernboodschap? 

Er is een groot verschil tussen ‘nieuws’ en ‘informatie’. Dat lijkt vooral een onbenullig semantisch verschil (nieuws is informatie, zeker, maar informatie is niet altijd nieuws), maar dat is het niet. ‘Nieuws’ is iets dat wezenlijk een verschil maakt, in vergelijking met een welbepaalde ‘situatie’ daarvoor. Dat kan concreet gaan over (een aankondiging van):

  • de opening van een (nieuwe) tentoonstelling,
  • een jubileum,
  • een (nieuwe) publicatie,
  • een lancering van een website,
  • de komst van een vooraanstaand of representatief iemand naar ons land,
  • de ontdekking van een belangwekkend feit,
  • het afronden van een restauratieproject,
  • enzovoort.

Een controversiële uitspraak (of uiting op de sociale media) laten we hier buiten beschouwing, daarover vindt u dagelijks stof op diezelfde sociale media. In het bericht Hoe zorg ik voor (meer) media-aandacht voor mijn aanbod? gaan we ook iets dieper in op de vraag wat ‘nieuws’ is en wat niet.

Belangrijk is om eerst en vooral grondig na te denken over de zogenaamde ‘kernboodschap’, de essentie van hetgeen u te melden heeft. Dat zou u moeten kunnen verwoorden in een paar zinnetjes, wat in het jargon wel eens de elevator pitch wordt genoemd. Die term zou overgevlogen zijn uit de VS, waarbij het er in reclame- en salesmiddens op aankwam om tijdens de duur van een ritje in de lift te kunnen vertellen wat ertoe deed. Een lange uitleg? Niet nuttig, saai en contraproductief. 

Voor het persbericht dat u in gedachten heeft, betekent dat dat u uw nieuws langs alle kanten moet bekijken, bijna als een voorbeeldige verkoper (open de haakjes: zo meteen meer over ‘verkopen’), en opnieuw en opnieuw. Bekijk de rationele kant van de zaak, maar probeer ook te ‘voelen’ waarover het gaat. Vooraleer u denkt dat u op deze website in metafysische middens bent beland: de emotionele impact van nieuws is een belangrijk criterium, of kan dat ook zijn – bestudeert u de koppen van de grootste kranten van dit land maar eens. Veel van die koppen doen een appel op de onderbuik van de lezer.

Idealiter bevat de kernboodschap ook een antwoord op de volgende vragen waarin het belangrijkste woord met een w begint:

  • Waarover gaat het? (wat)
  • Wie is of zijn de actor(en)?
  • Waar situeert het zich? (locatie)
  • Wanneer vindt het plaats / is het gebeurd / zal het gebeuren?
  • Waarom gebeurt het?
  • En, toegegeven, zonder w, maar toch: hoe gebeurt het / zal het gebeuren? 

Houd het dus kort en krachtig; en denk aan de Duitse uitdrukking: In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister. Vanuit de kernboodschap bouwt u de tekst vervolgens verder op.

2. In hoeverre sluit die kernboodschap aan bij een maatschappelijke trend? 

Het is misschien een beetje kort door de bocht, maar algemeen kan gesteld worden dat de meeste mainstream media redeneren dat de onderwerpen waarover ze berichten bij voorkeur zoveel mogelijk kandidaat-lezers/kijkers/luisteraars zullen interesseren. Meer lezers, luisteraars, kijkers betekent: een betere positie op de markt, meer (reclame-)inkomsten, aantrekkelijker(e) partij voor allerlei partnerships en dus een interessanter imago, enzovoort. Met die mainstream media bedoelen we overigens niet allerlei nichekanalen, die over welbepaalde onderwerpen en thema’s berichten.

Vrij vertaald: hoe beter u erin slaagt om nieuws te brengen dat voor veel kijkers enzovoort relevant kan zijn, hoe meer kans uw verhaal maakt om opgepikt te worden. Of: hoe beter u uw boodschap kunt verpakken en aansluiting kunt doen vinden bij een of meerdere maatschappelijke trends, hoe meer kans u (opnieuw) maakt. U vindt een overzicht van maatschappelijke trends in de FARO-publicatie Turen in de toekomst

Toch staart u zich er ook beter niet blind op: niet alles valt immers aan een of andere maatschappelijke trend te linken. Het is als communicatie- of persverantwoordelijke veel belangrijker om de actualiteit op de voet te volgen, en daarbij ook oog te hebben voor de dada’s van de cultuurredacties: hoe wordt het nieuws gebracht, met welke invalshoek, met welke woordvoerders en door welke journalist(en)?

3. Verwar uw persbericht niet met een promotionele tekst

U zou kunnen stellen dat een goed ‘product’ zichzelf verkoopt. Maar goede wijn behoeft wel degelijk een krans. Met andere woorden: u moet dus, zoals gezegd, goed nadenken wat u wil vertellen. Maar toch is het belangrijk dat u de juiste toon aanslaat. U bent er vast rotsvast van overtuigd dat uw tentoonstelling, boek, website, participatieve parcours, onderzoek, samenwerking enzovoort het meest interessante, waardevolste (vul zelf aan …) is dat de wereld de voorbije tijd gezien heeft. En terecht, natuurlijk. 

Toch hoedt u zich best voor de val van de superlatieven (of hijgerige adjectieven). Een persbericht is best veel zakelijker / objectief van toon – zie de w’s van hierboven. Als de toon van het bericht te promotioneel (in plaats van feitelijk) wordt, haakt de journalist in kwestie gegarandeerd af. Daarom: wik en weeg elk woord. Als er dan toch juichende adjectieven worden gebruikt, zet ze dan spaarzaam in.

4. Vertel een verhaal 

Uit het leven gegrepen, uit een bericht dat we zelf hebben ontvangen van een vriendelijke redactiecoördinator: “De voorbije maanden heb je niet veel exposure gekregen. Poging tot verklaring: je moet ons in de eerste plaats overtuigen, en dat doe je best met een verhaal. We zijn namelijk altijd op zoek naar een interessant verhaal, een originele insteek. Ik denk dus dat je je persberichten in die zin wat moet aanpassen. Nu zijn die eerder (te) informatief, en we missen de reden waarom we over dat niet te missen initiatief zouden moeten berichten. Snap je wat we bedoelen? Ik denk dat je met een aangepaste pitch meer voorstellen gaat zien opgepikt worden 😊”

'Een verhaal vertellen' is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Maar met een duidelijk begin, met een heldere ‘probleemstelling’ komt u al een eind. Daarin maakt u best duidelijk wat de uniciteit (het ‘nieuwe’ dus) van uw voorstel is. Vergaloppeer u niet in details of nuances, maar zorg daarbij voor een heldere, redactionele ‘klare lijn’, zonder al te veel omwegen of uitweidingen. Denk aan de vijf w’s en de ene h van hierboven. 

5. Op welke vormelijkheden let u best?

De titel, de onder- of boventitel

Het klinkt als een open deur intrappen, en dat is het in zekere zin ook. Sommige journalisten zeggen vlakaf: “Ik moet getriggerd worden door de titel van het persbericht.” Dat is begrijpelijk, als u rekening houdt met het feit dat hun mailbox elke dag wordt overspoeld met berichten allerhande. De vraag is: Hoe valt u daarin op? Inderdaad, met een ‘prikkelende’ titel. Die is kort en krachtig, en biedt een perspectief. Dit is het soort van tekst waarop u vermoedelijk zal (moeten) zweten en zwoegen. Het soort tekst dat zich moeilijk op 1 – 2 – 3 uit de hoed laat toveren. Broed erop, associeer, probeer zaken uit, slaap er een nachtje over, spreek erover met anderen, enzovoort. De onder- of boventitel is een wagonnetje dat aan de locomotief van de titel hangt. De ondertitel vervolledigt de titel, en zorgt ook voor een bijkomend, kort lijntje met uitleg.

De scanbaarheid van de tekst

Onderzoek wijst uit dat de meeste lezers (en dus ook journalisten) in een online omgeving vooral de volgende onderdelen scannen: de koppen, tussenkopjes, foto’s en fotobijschriften, eventuele knoppen die uitnodigen tot actie, links en de eerste 1 à 2 woorden van alinea’s. Dat betekent dat u uw persbericht niet als één groot, monolitisch blok presenteert, maar in behapbare brokjes opdeelt. Daarbij is de gouden regel: één gedachte per alinea. Bent u fan van ingewikkelde, doorwrochte teksten 'met weerhaakjes' of 'vele betekenissen'? Dan is persberichten schrijven allicht niets voor u.

Het logo van uw organisatie

Aansluitend bij het voorgaande: plaats het logo van de organisatie op een opvallende plaats (bovenaan links bijvoorbeeld), opdat de ontvanger duidelijk ziet van wie het bericht afkomstig is. Dat is precies de functie van uw logo op die (goed) zichtbare plaats: in een oogopslag toont het wie het bericht verstuurt. Vermijd een wildgroei aan logo’s (bv. van alle betrokken partners in een project, die kunnen dan onderaan). 

Tussentitels

Dit zijn de ‘stapstenen’ van uw tekst: door enkel de tussentitels te lezen, moet de lezer in grote mate al weten waarover het bericht gaat. Ook hier geldt: kort en prikkelend, als in: uitnodigend om verder te lezen. Vermijd ambtelijke taal, te allen tijde trouwens.

Een paragraaf over uw organisatie

Heeft u het genoegen dat de meeste journalisten u en uw organisatie al (goed) kennen? Mooi zo. Maar indien dat niet het geval is, kan het geen kwaad om een boilerplate te plaatsen, onderaan uw bericht. “Een boilerplate is een korte tekst die zonder veel aanpassingen kan worden hergebruikt. De boilerplate is een korte tekst met belangrijke informatie over een bedrijf, een product of dienst. Deze teksten kunnen bijvoorbeeld worden geplaatst onderaan een persbericht of vacature,” lezen we op een Nederlandse site. Opnieuw: hou het kort en krachtig. Dat eindeloze nuanceren en die voortdurende bijzinnen? Neen, dank u.

Beeldmateriaal

Het moment is gekomen om nog eens een grijsgedraaide uitdrukking te gebruiken, beste lezer. Welnu, ook u weet ongetwijfeld dat een beeld meer zegt dan duizend woorden. Probeer dus in uw tekst, mee als binnenkomer, een representatief en dus aantrekkelijk beeld te gebruiken dat dus goed weergeeft waarover het bericht gaat. 

Voorzie daarnaast ook rechtenvrij beeldmateriaal op het persdeel van de website, telkens met een duidelijke legende en de gebruiksvoorwaarden m.b.t. het auteursrecht. Sommige organisaties plaatsen dat beeldmateriaal achter een muur, waartoe de geïnteresseerde journalist toegang heeft met een paswoord. Dat kan uiteraard, maar weet wel dat het een drempel kan zijn. En zeg nu zelf, u gaat toch ook niet graag op zoek naar dat zoveelste paswoord dat u niet vaak nodig heeft?

Een quote

Vaste prik bij organisaties die deel uitmaken van een overheid, of daar dicht op zitten: de schepen van cultuur, burgemeester, deputé enzovoort die een citaat aanlevert. Dat is prima, maar de vraag is telkens weer of zo’n stukje tekst echt een meerwaarde heeft. Anders geformuleerd: of het daadwerkelijk de schepen is die naderhand over het project wordt geïnterviewd. Waarschijnlijk hangt dit af van context tot context, en ook met het contact van de betrokken journalist of redactie.

Feit is wel dat een quote het nieuws zowel een gezicht als een stem kan geven. Met andere woorden; het nieuws wordt vermenselijkt. Dat is overigens ook erg belangrijk voor de radio – waarbij er altijd iets moet verteld of omschreven worden – en ook televisie, waarbij er doorgaans ook iemand  toelichting geeft. Zo’n quote kan dus een opstapje zijn. Daarbij spreekt het voor zich dat dat stukje tekst zorgvuldig is gecomponeerd, en complementair is met de rest van de tekst. Is het louter institutioneel, of zegt het iets verheffends over de persoonlijkheid van de betrokken ambtsdrager? Dan is het misschien toch niet zo’n goed idee, want verloren moeite en tijd. Tijd die u beter in andere taken stopt.

Het belangrijkste eerst

De eerste paragraaf van uw persbericht is een samenvatting van het volledige nieuwsbericht: hierin vat u samen wat er verderop komt. Dit is makkelijk om over te nemen door een journalist met weinig tijd (of ambitie, of net met veel werk). Maak het hem of haar gemakkelijk. Als dit bovenaan staat, is dit ook het eerste dat – in het beste geval – wordt gelezen. We vallen in herhaling, maar denk daarbij vooral aan de vijf w’s en die ene eenzame h. 

Het luikje ‘niet voor publicatie’

Hierin zet u alles wat relevant kan zijn voor de journalist, maar waarvan u niet wil dat de buitenwereld het te weten komt. Zoals het gsm-nummer van de conservator of curator, het wachtwoord van een perspagina, een pdf van de catalogus, bepaalde richtlijnen, enzovoort.
 
Wat u er wel zeker in plaatst? De gegevens van iemand die het product kent, en erover kan vertellen, wanneer een journalist meer tekst en uitleg wenst. Uiteraard kunt u dat zijn, of iemand anders. Zorg dat u bereikbaar bent nadat u het persbericht hebt verstuurd. Bel journalisten terug en hou uw mails in de gaten. 

6. Wat doet u beter niet?

  • Uw persbericht versturen en meteen daarna een belronde starten met de vraag of het medium er iets mee gaat doen.
  • Een erg dense tekst schrijven (met eindeloze zinnen) die u intern niet heeft afgetoetst.
  • De tekst van uw folder of flyer als persbericht gebruiken.
  • Taalfouten laten staan.
  • Helemaal los gaan met typo’s en kleurtjes, of een combinatie van beide. Gebruik bij voorkeur geen comic sans – tenzij u graag uw reputatie op een bijzondere manier wil bijkleuren.
  • Een mailing versturen waarbij u het persbericht in een apart document (wordbestand of pdf) als bijlage toevoegt.
  • Alle tips uit dit bericht ‘omdraaien’.

Ten slotte

Persberichten schrijven is geen exacte wetenschap. Gezien de media voortdurend in volle transformatie zijn is onze laatste raad: probeert u vooral zelf zaken uit en evalueer. En behoud vooral wat er werkt voor ù. Probeer te achterhalen wat er niet goed functioneert, of minder effect heeft. 

We herinneren u ook nog aan de punt uit Hoe zorgt u voor (meer) media-aandacht voor uw aanbod? Probeer een relatie op te bouwen met die journalisten die ervoor u toe doen. Dat praat véél makkelijker, en u kunt uw werk gaandeweg verfijnen. Als uitsmijter verwijzen we u graag nog naar de perspagina van FARO, waar u een aantal persberichten vindt die volgens bovenstaande principes zijn geschreven. 

Succes!

Heeft u zelf opmerkingen, aanvullingen, ideeën, tips & ervaringen, noden of wensen? Laat dan zeker van u horen! 

P.S. Om toch nog een antwoord te geven op de vraag helemaal bovenaan dit bericht (gesteld dat u die niet uit het oog was verloren): daarover kunnen we het in een ander, toekomstig bericht hebben. Vaak wordt dan nogal lapidair gesteld dat ‘iedereen journalist’ kan zijn (of worden). Zie bijvoorbeeld deze uitzending van de Universiteit van Nederland, Waarvoor hebben we nog journalisten nodig nu we Twitter hebben? Maar dat is, zoals gezegd, een ander verhaal.